GESTIÓN EMPRESARIAL TFG2

       MÉTRICAS LEAN PARA LANZAR UNA NUEVA LÍNEA DE NEGOCIO 

El otro día estaba leyendo un artículo que hablaba de “Métricas Lean para Piratas”, término acuñado por Dave McClure… No, no es un personaje de los Simpson… es un inversor y emprendedor, fundador de la incubadora 500 Startups.  Te cuento esto porque en este post, quería hablar de métricas lean para empresas y startups y por eso me ha parecido interesante empezar hablando de él . Pero además,  he pensado hacer un mix de:

• Unas cuantas métricas relevantes
• El lienzo lean Canvas de Ash Maurya

El objetivo; explicar cómo una startup o una empresa que desea lanzar una nueva línea de negocio, deberían enfocar la captura de datos para tomar las mejores decisiones, y en qué métricas debería fijarse en cada etapa del proceso

En resumen, en este post, me gustaría dar una pincelada de cómo capturar datos que te permitan innovar en tu empresa o lanzar al mercado tu startup, desde el punto de vista de lean startup, poniendo el foco donde más te interese en cada momento. Verás que las métricas lean son algo vivo y como tal, según la fase de negocio en la que te encuentres, tendrás que prestar más atención a unas u a otras.

[piopialo vcboxed=»1″]Las métricas son algo vivo y variarán según la fase en la que se encuentre tu empresa[/piopialo]

Índice de contenidos

Qué son las Métricas para Piratas de Dave McClure

Dave divide las métricas lean de una startup en varias categorías, cuyo acrónimo es AARBR; Adquisición, Activación, Retención, Beneficios y Referencias.

A lo largo de este proceso, que es básicamente el embudo de conversión del que hemos hablado en más de una ocasión, se describe la interacción entre la empresa y el cliente para poder ofrecer y extraer todo el valor posible. El gráfico es este y a continuación un cuadro donde puedes ver las métricas para startups más relevantes para cada una de las fases en las que te encuentres:

Métricas lean startup aplicadas al embudo de conversión de Dave McClure

Visto el embudo anterior, vamos a definir, en la siguiente tabla (extraída del libro Lean Analytics), algunas métricas relevantes para cada una de las fases del gráfico anterior.

FASE DE ADQUISICIÓN

• Objetivo: Generar atención en posibles clientes
• Métricas importantes: Tráfico a nuestra web, menciones, coste por clic, resultados de búsqueda, coste de adquisición e índice de apertura.

FASE DE ACTIVACIÓN

• Objetivo: Convertir a usuarios ocasionales en usuarios vinculados a nuestra web, empresa o servicio.
• Métricas relevantes: Inscripciones, registros, procesos de inscripción completados, uso del servicio al menos una vez, suscripciones.

FASE DE RETENCIÓN

• Objetivo: Convencer a los usuarios de que vuelvan y a ser posible interactúen.
• Métricas fundamentales: Vinculación, tiempo desde la última visita, uso activo diario y mensual, churn rate (Número de clientes o suscriptores que dejan de utilizar nuestros servicios o productos).

FASE DE BENEFICIOS

• Objetivo: Ingresos menos gastos de nuestro negocio. Variará según el modelo de negocio que tengamos, pero básicamente se trata de ver si es rentable.
• Métricas a tener en cuenta: Valor del cliente en su ciclo de vida, índice de conversión, tamaño de la cesta de compra, beneficios por click-through.

FASE DE REFERENCIAS

• Objetivo: Generar invitaciones virales que nos ayuden a propagar nuestro producto o servicio.
• Métricas relevantes: Tráfico a nuestra web, menciones, coste por clic, resultados de búsqueda, coste de adquisición e índice de apertura.

Es importante destacar que las fases, aunque la lógica dice que van en ese orden a veces pueden bailar un poco y no seguirlo exactamente. Por ejemplo, a vece ocurre que los usuarios recomiendan una app, un producto o una web en la fase en que únicamente lo han probado y sin haber comprado o pasado a un plan de pago. Un ejemplo clásico es Dropbox. Muchos usuarios que emplean la versión gratuita, han recomendado el producto sin haber llegado a pagar por él.

Métricas clave para el lienzo Lean Canvas

Espero que hasta ahora te haya resultado interesante, la parte de métricas, porque ahora me gustaría unirlo con un lienzo muy interesante cuando se trata de innovar, de lanzar un nuevo producto o servicio innovador al mercado; El lean Canvas.

Cuando queremos innovar en nuestra empresa, desarrollar un nuevo producto o servicio que nos permita abrir una nueva línea de negocio, nos debemos comportar como emprendedores. Para eso, está pensado el lienzo lean canvas de Ash Maurya. Puedes verlo a continuación:

LIENZO LEAN CANVAS

Por si no recuerdas cómo funciona, en este otro post tienes detallado su funcionamiento. Si ya lo conoces o has leído el post, seguimos…

Cuadro PROBLEMA

• Objetivo: Evaluar si el problema es relevante para nuestros clientes.
• Métricas relevantes para tu Startup: Las entrevistas de problema en este caso son pieza clave para detectar problemas. Ordenar toda esa información y poder extraer conclusiones de si hemos detectado un problema que merece la pena solucionar o no, es lo que tendremos que medir en este caso. Más información sobre cómo tratar la información de los clientes, en este post.

Cuadro SOLUCIÓN

• Objetivo: Evaluar el valor que aporta nuestra solución.
• Métricas fundamentales: Es necesario medir cuantas personas prueban nuestro prototipo, la vinculación, el churn rate, que comentábamos antes, funciones más y menos usadas y los clientes dispuestos a pagar.

Cuadro PROPUESTA ÚNICA DE VALOR

• Objetivo: Evaluar el grado de satisfacción de la solución aportada.
• Métricas más importantes: Puntuaciones de los clientes, análisis subjetivos de las entrevistas de solución con clientes, descripciones de los usuarios, encuestas, valoraciones, análisis respecto a otros productos o servicios.

Cuadro SEGMENTOS DE CLIENTES

• Objetivo: Determinar quiénes son tus early adopters, qué segmento de clientes tienen el problema que tu solucionas y si están dispuestos a pagar por la solución que ofreces. Quizá hayas encontrado un nicho de mercado interesante.
• Métricas relevantes: Segmentación de clientes, por países, gustos, trabajo, aficiones, idioma o lo que fuera, que te ayude a determinar quiénes son clientes potenciales y quienes no lo son. Google Analytics te aporta información muy valiosa al respecto, para poder analizar cómo son los usuarios de tu web de empresa o blog.

Cuadro CANALES

• Objetivo: Evaluar qué canal es mejor y cómo vas a llegar con tu producto o servicio a tus clientes.
• Métricas a tener en cuenta: Análisis de potenciales clientes por canal, coeficiente de viralidad, índice de apertura, índices de afiliación (márgenes, etc), click-through, autoridad de tu web.

Cuadro VENTAJA COMPETITIVA

• Objetivo: Evaluar qué te hace único frente a tu competencia.
• Métricas relevantes: Patentes, barreras de entrada (cálculo aprox del coste para un competidor para acceder a tu mercado), contratos de exclusividad, retención de usuarios.

Cuadro FLUJOS DE INGRESOS

• Objetivo: Este es fácil, ¿verdad? Medir cómo es el flujo de ingresos.
• Métricas relevantes: Valor de ciclo de vida del cliente, ingresos medios por cliente, índice de conversión, tamaño de la cesta de la compra, frecuencia de compras, y lógicamente facturación.

Cuadro ESTRUCTURA DE COSTES

• Objetivo: Cuánto es el coste de nuestra empresa para saber si es rentable el negocio o no.
• Métricas relevantes: Costes fijos, variables, coste de adquisición de clientes, coste de soporte técnico, marketing.

Una vez conocemos las métricas relevantes en cada fase de nuestra empresa o proyecto y además tenemos identificadas las más relevantes para cada cuadro del lienzo lean canvas, lo que queda es ver cómo se comportan esas métricas y qué acciones vamos a llevar a cabo para corregir las deviaciones si las hubiera.

Hecho esto, si vemos que hemos alcanzado el product-market-fit, es decir, el encaje producto mercado, tenemos que trabajar sobre nuestra ventaja competitiva que nos permita elaborar una propuesta de valor única y que nos diferencie.